Victoria’s Secret, die kultige Unterwäschemarke, befand sich vor kurzem in einem Dilemma, da ihr Engagement für Wokeness bei ihrer Kundschaft keinen Anklang fand, was zu einem erheblichen Umsatzrückgang führte. BusinessOfFashion.com berichtete, dass sich die Abkehr der Marke von ihrem „übersexualisierten“ Image und ihr Versuch, einen integrativeren und feministischeren Ansatz zu verfolgen, nicht in geschäftlichen Erfolg umsetzte. Dies hat Victoria’s Secret dazu veranlasst, seine Marketingstrategie neu zu bewerten und sich auf seine Wurzeln der Sexyness zu besinnen, während man gleichzeitig versucht, ein gewisses Maß an Inklusivität zu bewahren.
Im Rahmen seiner Bemühungen um Inklusion hat Victoria’s Secret die LGBTQ-Profi-Frauenfußballspielerin und überzeugte Linke Megan Rapinoe sowie eine Transgender-Frau zu seinen Markenbotschaftern gemacht. Die Marke hat sich auch von ihren berühmten „Angels“-Supermodels getrennt. Cathaleen Chen berichtete, dass diese Änderungen „positive Kritiken von Online-Kritikern [but] erhielten, die sich jedoch nie in Umsätzen niederschlugen.“ Die Umsatzprognose von Victoria’s Secret für das Jahr 2023 liegt bei 6,2 Milliarden Dollar, 5 % niedriger als im letzten Jahr und deutlich niedriger als der Umsatz von 7,5 Milliarden Dollar im Jahr 2020.
Der Umsatzrückgang folgte auch auf die Entscheidung des Unternehmens, den Vorstand mehrheitlich weiblich zu besetzen. Megan Rapinoe hatte die Marke zuvor kritisiert, weil sie eine „wirklich schädliche“ Botschaft aussende, die „patriarchalisch und sexistisch“ sei. Um den finanziellen Abfluss zu stoppen, der durch das Body-Positive-Marketing verursacht wurde, kehrt Victoria’s Secret zu seinem Laufsteg-Show-Format zurück und verbindet seine ikonische Sexyness mit einigen seiner integrativeren Initiativen.
Victoria’s Secret: The Tour ’23 wurde von Chen als eine Ausstellung beschrieben, die „irgendwo zwischen der Verkörperung der männlichen Lust aus der Blütezeit der Marke in den Achtzigern und der inklusiven Utopie, die von den vielen Unruhestiftern propagiert wird, liegt“. Greg Unis, Präsident der Marke Victoria’s Secret und Pink, erklärte, dass die neue Richtung des Unternehmens auf dem Motto „Sexiness can be inclusive“ basiert. Er erklärte: „Sexiness kann die vielfältigen Erfahrungen unserer Kunden feiern, und darauf konzentrieren wir uns.“ Der Vorstandsvorsitzende Martin Waters räumte ein, dass die Initiativen zur Förderung der Inklusion für das Unternehmen nicht profitabel waren: „Trotz der besten Bemühungen aller Beteiligten hat es nicht gereicht, um den Tag zu überstehen.“
Die jüngste Rückbesinnung von Victoria’s Secret auf seine sexuellen Wurzeln ist eine strategische Entscheidung, um den Marketingansatz mit den Wünschen der Kundschaft in Einklang zu bringen. Das neue Ziel des Unternehmens ist es, „die Rentabilität zu verbessern und den Jahresumsatz wieder auf über 7 Milliarden Dollar zu steigern.“ Um dies zu erreichen, plant die Marke die Einführung von Activewear und Bademode, die Modernisierung der bestehenden Geschäfte und die Eröffnung von 400 neuen Geschäften außerhalb der Vereinigten Staaten. Es bleibt abzuwarten, ob Victoria’s Secret mit dieser neuen Ausrichtung wieder Fuß fassen und den Erfolg erreichen kann, den es einst hatte.
