Die Werbelandschaft befindet sich in einem bedeutenden Wandel. Da die traditionellen Fernsehzuschauerzahlen zurückgehen und die Streaming-Dienste zunehmen, wenden sich die Werbetreibenden zunehmend an Mediennetzwerke im Einzelhandel wie Amazon, Walmart und Kroger, um die Verbraucher direkt an den Verkaufsstellen zu erreichen.
Der Wechsel von TV zu Einzelhandelsmedien
Jahrelang war das Fernsehen das Hauptziel für Werbetreibende. Allerdings haben Tech-Giganten wie Alphabet und Meta über Plattformen wie Facebook einen erheblichen Marktanteil erobert. Jetzt zeichnet sich ein neuer Trend ab: Mediennetzwerke für den Einzelhandel. Diese Plattformen sind Teil von E-Commerce-, Einzelhandels- und Verbraucherunternehmen und ziehen Milliarden von Dollar an Werbung an.
Nach Angaben von eMarketer und GroupM werden sich die weltweiten Ausgaben für Medienwerbung im Einzelhandel voraussichtlich von 114,18 Milliarden Dollar im Jahr 2023 auf 233,89 Milliarden Dollar im Jahr 2027 mehr als verdoppeln. „Was wir von den Marken am direktesten hören, ist, dass sie nicht mehr mit einem Rezept aufwachen, das besagt, dass sie X-mal Fernsehen, X-mal soziale Medien und X-mal digitale Medien kaufen sollen. Sie wachen jeden Tag auf und versuchen, Wachstum und Ergebnisse für ihr Unternehmen zu kaufen“, sagt Sean McCaffrey, Präsident und CEO von GSTV.
Innovative Werbestrategien
Mediennetzwerke im Einzelhandel bieten verschiedene Werbemöglichkeiten, von Displays und Bildschirmen in den Geschäften bis hin zu Websites, mobilen Apps, Streaming-Diensten und Smart-TVs. Diese Art von Werbung ist wertvoll, weil sie mit einer Fülle von Erstanbieterdaten einhergeht. „Wenn [brands] zum Beispiel mit einer digitalen Anzeige wirbt und ein Kunde eine Woche später in einem Geschäft oder Club ein Geschäft abschließt, können wir das für ihn nachvollziehen und ihn wissen lassen, dass die Anzeige funktioniert hat“, sagte Walmart-CEO Doug McMillon.
Walmart ist ein wichtiger Akteur in diesem Bereich und nutzt seine umfangreichen Daten zur Optimierung von Werbestrategien. Vor kurzem hat das Unternehmen den Kauf des TV-Herstellers Vizio vereinbart, um sein Werbegeschäft weiter auszubauen. Amazon führt den Markt für Mediennetzwerke im Einzelhandel in den USA mit etwa 75 % der Werbeeinnahmen in den Einzelhandelsmedien an.
Navigieren durch Datenschutzänderungen
Änderungen in den Datenschutzbestimmungen treiben die Verlagerung hin zu Einzelhandelsmedien ebenfalls voran. Google hat beispielsweise begonnen, Cookies von Drittanbietern einzuschränken, was sich auf die Art und Weise auswirkt, wie Werbetreibende Nutzer online verfolgen und ansprechen. „Diese Einzelhändler haben diese Art von Daten“, sagte Tim Hurd, Vizepräsident für Medienaktivierung bei der Goodway Group. Mediennetzwerke für den Einzelhandel haben dieses Gleichgewicht mit Targeting, Datenschutz und Compliance. Ich denke, dort beginnt sich das Geld zu verschieben.“
Der Niedergang der traditionellen TV-Werbung
Der Anstieg der Medienwerbung im Einzelhandel kommt zu einer Zeit, in der die traditionellen Fernsehzuschauerzahlen zurückgehen. Die Zahl der Pay-TV-Kunden und die traditionellen Fernsehzuschauer außerhalb des Sports gehen weiter zurück, da immer mehr Zuschauer auf Streaming umsteigen. Mediengiganten wie NBCUniversal und Warner Bros. Discovery meldet rückläufige Werbeeinnahmen aus dem traditionellen Fernsehen, während die Werbeeinnahmen aus dem Streaming-Bereich gestiegen sind.
„Lineare TV-Werbung ist immer noch rückläufig“, sagte Kate Scott-Dawkins, GroupMs Global President of Business Intelligence. „Die Einnahmen aus dem Medieneinzelhandel stiegen von weniger als 1 Milliarde Dollar in den USA vor einem Jahrzehnt auf voraussichtlich 42 Milliarden Dollar in diesem Jahr – oder 129,4 Milliarden Dollar weltweit.“
Die Zukunft der Werbung
Da sich die Werbelandschaft weiterentwickelt, wird erwartet, dass die Mediennetzwerke des Einzelhandels eine immer wichtigere Rolle spielen werden. Werbetreibende verfolgen einen 360-Grad-Ansatz und sprechen die Verbraucher über verschiedene Plattformen und Kanäle an. „Es ist das neue Fernsehen für Werbung mit großer Reichweite“, sagte Mark Boidman, Leiter des Investmentbankings für Medien und Unterhaltung bei Solomon Partners.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich die Zukunft der Werbung weg vom traditionellen Fernsehen hin zu datengesteuerten, zielgerichteten Strategien bewegt, die von Mediennetzwerken für den Einzelhandel angeboten werden. Diese Verlagerung optimiert die Sichtbarkeit und gewährleistet die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen, was eine Win-Win-Situation für Werbetreibende und Verbraucher schafft.
