Rao’s Homemade, die Premium-Saucenmarke, die ihren Ursprung in einem Restaurant in Harlem hat, wird bei der Macy’s Thanksgiving Day Parade mit ihrem allerersten Wagen für Furore sorgen. Dieser Auftritt ist ein wichtiger Schritt, um den Bekanntheitsgrad der Marke auf nationaler Ebene zu erhöhen. Rao’s ist jetzt im Besitz von Campbell’s, das das Unternehmen im Rahmen eines 2,7-Milliarden-Dollar-Deals übernommen hat, und möchte das große Publikum der Parade nutzen, um seinen Platz in den amerikanischen Haushalten zu festigen.
Die Parade im letzten Jahr wurde von 28,5 Millionen Zuschauern auf NBC und Peacock verfolgt und bot Campbell’s eine ideale Plattform, um Rao’s als herausragenden Akteur in der Kategorie Premium-Lebensmittel zu positionieren. Diese Marketinganstrengung steht im Einklang mit der breiteren Strategie von Campbell’s, die darauf abzielt, über das traditionelle Geschäft mit Kondens-Suppen hinaus zu diversifizieren. Rao’s hat sich ehrgeizige Wachstumsziele gesetzt und will sich durch die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Erweiterung der Produktpalette zu einer Milliarden-Dollar-Marke entwickeln.
Obwohl Rao’s Homemade ein bekannter Name in der kulinarischen Welt ist, liegt der Bekanntheitsgrad von Rao’s Homemade im Vergleich zu anderen Saucenmarken noch immer unter dem anderer Marken. Etwa 60 % der Käufer kennen Rao’s, deutlich weniger als die konkurrierenden Marken, die fast überall bekannt sind. Eine weitere Herausforderung ist der hohe Preis der Marke, der bis zu dreimal höher sein kann als bei einigen Wettbewerbern. Angesichts der anhaltenden Inflation tendieren viele Verbraucher zu erschwinglicheren Optionen, so dass diese Kampagne für das zukünftige Wachstum von Rao’s entscheidend ist.
Ein auffälliges Float-Design
Um in der dreistündigen Parade hervorzustechen, entwarf Rao’s Homemade einen auffälligen Wagen mit dem Namen „Pasta Knight“, eine spielerische Variante der Idee der „Pasta Night“. Der Wagen zeigt einen mit einer Käsereibe bewaffneten Ritter, der auf einem Pferd aus Nudeln reitet und gegen einen feuerspeienden Drachen kämpft, der den Hunger symbolisiert. Zutaten, die in Raos Soßen verwendet werden, wie Knoblauch, Basilikum und Tomaten, sind auf dem Wagen gut zu erkennen.
Dieses visuelle Spektakel soll den Betrachter ansprechen und den Ruf von Rao als hochwertiges Produkt unterstreichen. Der Ritter, der sich 30 Fuß über einer mittelalterlichen italienischen Stadtkulisse erhebt, unterstreicht das Image der Premiumqualität der Marke. Campbell’s plant, diesen Wagen zu nutzen, um die Aufmerksamkeit nicht nur auf seine Pastasaucen zu lenken, die 70% des Gesamtumsatzes von Rao ausmachen, sondern auch auf weniger bekannte Produkte wie Pizza, Pasta und Tiefkühlgerichte.
Im Rahmen der mehrjährigen Partnerschaft mit Macy’s wird der „Pasta Knight“-Wagen die nächsten drei Jahre an der Parade teilnehmen. Der Umzugswagen wird von einer musikalischen Darbietung begleitet, wobei der Künstler noch nicht bekannt gegeben wurde. Der Bau des Wagens erforderte neun Monate Planung und Design, was die Bedeutung unterstreicht, die Campbell’s dieser Werbemaßnahme beimisst.
Marketingstrategie und zukünftiges Wachstum
Rao’s Homemade ist auf dem besten Weg, in diesem Jahr einen Umsatz von 1 Milliarde Dollar zu erreichen, nachdem im letzten Jahr ein Gewinn von 775 Millionen Dollar erzielt wurde. Der Parade-Wagen ist ein wesentlicher Teil der Strategie, den Kundenstamm der Marke zu erweitern. Mit vielen bekannten amerikanischen Marken, die in der Parade vertreten sind, möchte Campbell’s Rao’s neben anderen ikonischen Namen als feste Größe im Haushalt positionieren.
Der Auftritt bei der Parade wird die Wachstumsziele von Rao unterstützen, indem er die Marke Millionen von potenziellen neuen Kunden vorstellt und sie ermutigt, die gesamte Produktpalette zu erkunden. Campbell’s setzt darauf, dass diese Sichtbarkeit den Bekanntheitsgrad von Rao steigern, die Bekanntheitslücke zu den Wettbewerbern schließen und den Absatz ankurbeln wird, insbesondere bei Produkten, die über das Kernangebot an Nudelsoßen hinausgehen.
Obwohl die Wurzeln von Rao’s Restaurant bis ins Jahr 1896 zurückreichen und die Marke damit über ein reiches kulinarisches Erbe verfügt, hat sie in Bezug auf die Identität der Verbraucher noch Raum für Wachstum. Durch die Verbindung mit einem kulturell so bedeutenden Ereignis wie der Macy’s Thanksgiving Day Parade hofft Campbell’s, Rao’s Homemade im kollektiven Bewusstsein der amerikanischen Verbraucher zu verankern und so Loyalität und langfristige Anerkennung zu schaffen.
Mit einem geschätzten Werbewert von 2,25 Millionen Dollar, der durch die Parade generiert wird, verspricht der Wagen ein wertvoller Aktivposten auf dem Weg der Marke zu einem führenden Akteur in der Premium-Lebensmittelindustrie zu sein.
